クリエイティブ業界の世界的アワード「D&AD 2020」。この映えあるアワードのブランディング部門で、「imperfect表参道」のパッケージがWOOD PENCILを受賞しました。デザインに求められるものが変わりつつある現在、サステナブル時代のデザインはどうあるべきなのか。パッケージをデザインしたグラフィックデザイナーの木住野彰悟さんに、コピーを担当した詩人の黒川隆介さんがお話を伺いました。

よいデザインにはよい背景がある？

黒川さん：　WOOD PENCIL受賞、おめでとうございます。今回、僕も言葉まわりで参加させていただきましたが、サステナビリティを意図したデザインがD&ADのブランディング部門を受賞したのはとても嬉しいです。

木住野さん：　海外の賞は昔から見てきましたけど、いまはこういったサステナビリティなどの背景があるデザインに注目が高まっている気がします。今回の受賞作品である「imperfect表参道」のパッケージデザインにはそういう背景があって、それにデザインがセットになっているから受賞できたんだと思います。極端かもしれませんが、商品の背景にある「いいこと」も含めて評価されているというか。そのくらい海外の人たちは商品の背景やサステナビリティを意識している。デザインがどう機能しているかということも大事だけど、「いいこと」に対してデザインがどういう手伝いをしたのか、というニュアンスを審査する感覚が強くなっていると思います。

今後、企業は利益を追求するよりも、利益のために「いいこと」を行っていくようになるのではないかというくらい、「いいこと」は注目を浴びている。さらにそれらの活動をデザインでよりよく伝えるといった流れになっていく気がします。「みんないいことしようぜ」ではなく、「いいことが利益になるよ」と。

黒川さん：　デザインの担う役割はそういった意味でも重要になりますね。

木住野さん：　昔から商業とクリエイティブはセットなんですが、商業の方はどんどん変わってきている感じがしています。デザインの側が、昔と同じ方法で自社商品を「いいですよ」と言っても、誰も見てくれない。だから、見せ方にはとても注意しないといけないんです。いまはデザインの工夫のポイントも変わってきていて、高価なブランドを、いかにも高級という見せ方をしたからといって、よく見えるわけではありません。環境を意識しているような工夫を積極的に使っていったほうが、消費者に、共感してもらえるのではないかな、と思います。みんなの意識が変わってきていますから。

いいことはデザインの力でよりよい形で伝えていきたいと思っているので、その点はすごく意識していますね。

「imperfect表参道」のパッケージ誕生秘話

黒川さん：　今回の受賞で「このあたりが評価された」という実感はありますか？

木住野さん：　それは、「imperfect表参道」自体の活動が大きいのではないかと。語弊があるかもしれませんが、よいデザインというのは当たり前で、それプラス、活動自体が本質的で現実的ということがポイントになったのではないかと思います。

ただ、「いいことをしています」ということが書いてあるだけのパッケージではなく、活動がきちんと伴っていて、さらに、“たとえimperfect（不完全）だったとしてもできることからやっていこう”というメッセージが「新しい切り口」に見えて、選んでいただいたのだと思います。

黒川さん：　“imperfectだったとしても……”という意図と、その活動が評価されたということですか？

木住野さん：　僕はそう感じています。でも、こういうのは日本では通りにくいかもしれません。日本のデザイン賞の場合、審査ポイントは、背景というよりも造形美のような部分に特化しているので。その意味では、日本のデザイン賞のレベルは高いんです。日本人のデザイナーからすると、海外の作品を見たときに、なぜこの作品が受賞できたのか不思議に感じることがありますが、それは見るポイントが全然違っているからなんです。

僕は日本ではグッドデザイン賞の審査をしているんですが、「グッド」という名称がついているだけあって、いまは審査ポイントが活動に寄ってきていますね。

2019年のグッドデザイン賞の大賞は、富士フイルムの結核迅速診断キットで、これはさまざまな地域で安価に手に入る優れた商品なんです。でも、それがデザインか？という話にもなるじゃないですか。何をもってデザインとするか。その辺は曖昧かも知れないですね。

黒川さん：　デザインの概念が広くなったというか、混ざってきたように思えますね。

木住野さん：　そうそう。機能とデザインは完全にセットになっていないとダメなんだけど、答えがなくなってきているのかも。まあ、デザインという言葉は便利なんでしょうね。

黒川さん：　たしかに、デザインという言葉は広義にとらえることができますよね。ところで、環境問題などを訴えるタイプの広告だと、くどくど説明してくるデザインが多いなかで、今回の木住野さんのデザインは、「imperfect表参道」の取組みをかわいらしくスッキリ見せている気がしています。そこが新鮮というか、消費者としても入りやすいというか。機能から入っていくのではなくて、デザインから入っていって機能に対して共感を得るというデザインになっているんだと思うんですよ。

木住野さん：　今回はコンセプトをちゃんと伝えたいという思いがあったんです。単純に「imperfect表参道」のコンセプトを伝えようとしたらステレオタイプな表現になりがちですが、一方、表参道でお洒落なスイーツやナッツを売るお店であることは間違いないわけで、そのせめぎあいですよね。見た目のよさと「imperfect表参道」のコンセプトを伝えることのどちらも外すことなく、最適な落としどころを探るということですね。

黒川さん：　難しい条件の中で、このデザインを完成させたんですね。

木住野さん：　プロダクト的な要件としては「お店に並んだときにお店の中の景色になるパッケージであること」ということがありました。それと種類分けのために、色を分けたという機能的な部分ですね。あとは、日本語と英語を同分量で織り交ぜるというのがバランスもいいかなと思って。とくに「お店の中の景色になる」というキーワードでデザインの方向性がパッと決まったという気がします。

黒川さん：　そのアイディアの源泉みたいなものはありましたか？

木住野さん：　言葉をどう伝えようかということに一番悩みました。文字が書いてあっても、必ず読むかといえば、そうじゃない。あとは伝わり方も重要。説教臭くなってもダメですし。だから、きれいに見える包装紙をほどこうとしたときに、「これ何だろう？」と気づくくらいの感じで。「見て！」というよりは、自然に目に入ったときの方が印象に残るじゃないですか。そういう意味で、包装紙をガサガサと開けているときに、いろいろ書いてあるメッセージか見えた方が、頭に残る時間が長いのではないかと考えたんです。包装紙を開けたときに手紙が入っていてもたぶん読まないでしょ？　だから直接、包装紙に記しました。

黒川さん：　僕たち日本人は日本語だと読みますけど、英語だと模様のように感じてしまうことがあります。このパッケージは日本語と英語が絶妙にレイアウトされていて、母国語の日本語ですらも模様のように見えてくる。でも、ちゃんと読むと日本語も英語もメッセージになっているしデザインにもなっている。英語圏の人たちにはその逆の効果もある。これがスゴイ！

木住野さん：　メッセージの文字が大きく書いてあればいいかというとそうではなく、言いたいことを強く書いても伝わらない場合もある。そこがデザイナーの腕の見せどころというか(笑)。

黒川さん：　とても評判がよかったと聞いています。

木住野さん：　日本語と英語のバランスが半分半分で、ちょっと不思議に見えるんじゃないでしょうか。記憶に残るような引っかかりって、違和感だと思うんですよ。ストレートすぎる表現だとキレイだとしても頭に残らないから、微妙な違和感を作ることも意識しています。

デザインの役割とは？

黒川さん：　では最後に。ソーシャルグッドが重要視されるいま、デザインの役割とは何でしょうか？

木住野さん：　「重要な機能の一つ」です。デザイナーとは、中身があって、それにぴったりのものを作るという、オーダーメイドでスーツを仕立てる職人のような存在です。サイズが合っていないスーツを着ている人って、印象よくないでしょ。ジャストサイズなだけで、すごく格好よく見えるのに。だからデザイナーは、「こういう中身だから、あるべき姿はこうです」というのを伝えるためにデザインをする。

今回のような社会貢献的な活動とデザインはすごく相性がいいから、デザインの力をどんどん利用してもらって、いい活動をもっと表に出していってほしいと思います。そのためにも、デザイナーをうまく使ってほしいです。

黒川さん：　今後のご活躍も楽しみにしています！

imperfectパッケージデザイン／6D　木住野彰悟氏　https://www.6d-k.com/

imperfectコピーライティング／詩人　黒川隆介氏　http://kurokawaryu.com/

いいことをして、この世界をよくしていこう。～ DOWELL（ドゥーウェル）～
www.dowellmag.com

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